Come Demna Gvsalia ha portato lo streetwear a un altro livello 

La notizia è questa: Demna sarà il direttivo creativo di Gucci, di tutto il brand. Comincerà a lavorare in Italia a luglio, dopo la sfilata della haute couture di Balenciaga, che si terrà a Parigi.

Se penso a Demna Gvsalia, non posso non pensare che sia un’icona contemporanea, un rivoluzionario della moda, dall’estetica senza compromessi, outsider di un lusso che ha saputo rimaneggiare con irriverenza e coraggio.

Forse anche grazie alle sue origini, o come conseguenza delle sue origini. Georgiano da parte di padre, madre russa, durante la guerra civile, all’inizio degli anni Novanta, è costretto a fuggire prima a Tbilisi e poi in Ucraina, per poi approdare in un campo profughi in Germania. Ha avuto un’infanzia e un’adolescenza difficili, anche da dimenticare e forse è per questo che il suo approccio alla moda è spesso cupo, ma anche sovversivo e diretto. 

Ha studiato alla Royal Academy of Fine Arts di Anversa e nel 2009 è diventato responsabile delle collezioni donna di Maison Margiela, poi lavora al fianco di Marc Jacobs chez Louis Vuitton, ma è nel 2014 quando approda in Vetements che inizia la sua ascesa, che incomincia a riscrivere le regole dello streetwear. L’anno successivo arriva Balenciaga e per 10 anni è stato impossibile non associare Balenciaga a Demna. 

È qui che Demna diventa un’icona assoluta. 

La sua moda è un pugno nello stomaco, sempre contaminata dalla strada, dí fortissimo impatto per le generazioni che ha attraversato e irriverente, chiacchierata, ironica. Come quando ha lanciato quella borsa che sembrava un sacchetto della spazzatura, la pochette che ricorda il sacchetto di patatine Lay’s da 1.800 dollari, la borsa del supermercato Tesco da 1.000€. E poi ancora il rotolo di scotch che diventa un bracciale, la gonna asciugamano, i jeans e le sneakers distrutti e Kim Kardashian vestita con nastro adesivo costumizzato Balenciaga.

A lui non interessa di essere criticato sui social, non gli interessa neanche il consumatore medio, Demna ha un’idea: ribaltare alcune convenzioni della moda attraverso l’elevamento dello stile più popolare. Ed è estremamente quello che ha fatto.

È geniale. Persino durante la pandemia lo è stato. Gli altri facevano sfilate virtuali, lui ha collaborato con Fortnite e ha realizzato una collezione digitale. 

Ha scelto Kanye West e la sua ex moglie Kim Kardashian come testimonial. Ha diretto i due listening party di Donda. 

Ha concluso una sfilata a Parigi con un cortometraggio di dieci minuti dei Simpson in cui i cittadini di Springfield sono diventati modelli prêt-à-porter.

Non solo, si può dire tranquillamente che in questi anni, Demna abbia portato lo streetwear nel lusso e abbia codificato lo stile normcore, prendendo oggetti di uso quotidiano e facendoli diventare un culto.