La storia dell’iconico jeans di Chrome Hearts
Sicuramente avrai sentito parlare dei jeans Chrome Hearts anche in qualche rima di rapper italiani e non. “Croci sui jeans, troppo costoso il brand”, dice Sfera Ebbasta in Tik Tok.
Nel 2020, Lil Uzi (“Guarda la mia schiena, etichette Chrome Hearts”) e Gunna (“Chrome Hearts skinny ma le tasche sono obese”) hanno esplicitamente espresso il loro supporto per Chrome Hearts nei testi e nei titoli di alcuni dei loro brani. Nel 2021, Drake ha spinto la sua passione per Chrome Hearts a un livello superiore, collaborando con il brand per celebrare l’uscita del suo album Certified Lover Boy. La collezione presentava nientemeno che un paio di jeans con patch incrociate, che indossava spesso alla fine del 2019, in un design monocromatico blu. Il denim Chrome Hearts è rimasto un caposaldo nei guardaroba di Offset, Lil Baby e Central Cee.
Chrome Hearts è stata fondata nel 1988 da Richard Stark, John Bowman e Leonard Kamhout, inizialmente specializzata in pelle e metalli pesanti. I suoi denim e accessori di ispirazione gotica e punk sono diventati da allora status symbol tra le star del rap di oggi. Il posizionamento del caratteristico motivo a croce di Chrome Hearts è il punto focale dei suoi denim patch, caratterizzati da vari colori, texture e fantasie, oltre a un prezzo di listino che arriva fino a 2.000 dollari, se acquistati al dettaglio (il valore di rivendita può arrivare a 10 volte tanto).
All’inizio degli anni ’90, il fashion system ha iniziato a prestare attenzione a Chrome Hearts, ma Stark non è mai stato interessato a essere etichettato come stilista nonostante i suoi legami con il settore. Il tutto è nato in un garage di Los Angeles all’inizio del 1988, quando Richard Stark unì le forze con Bowman, produttore di articoli in pelle e Kamhout, maestro gioielliere in argento sterling. Da allora, il marchio è cresciuto fino a contare 28 negozi sparsi per il mondo con la scritta “fuck you” incisa sul pavimento di ogni flagship. Non c’è e-commerce e questa natura limitata e inaccessibile aumenta ulteriormente il fascino del marchio. Già affermatosi come punto fermo nel guardaroba dei rocker, negli ultimi anni il brand ha conquistato anche la scena rap: negli anni Ottanta era la volta di Juelz Santana, Jim Jones e Lil Wayne, oltre a Cher, gli Aerosmith, i Motley Crue, Slash, oggi tocca a Lil Uzi Vert, Kanye West, Drake, Travis Scott e tantissimi rapper italiani.
Dagli accessori ai complementi d’arredo sino ai macaron brandizzati in collaborazione con Ladurée, l’assortimento del marchio è a dir poco vasto, ma l’articolo più riconoscibile è sicuramente il denim da 1.750 dollari ornato da croci in pelle, onnipresente tra i rapper.
Drake è un vero appassionato di Chrome Hearts e di gioielli, nel 2020 ha sfoggiato una creazione personalizzata Rolex x Chrome Hearts mentre girava a bordo della sua Mercedes-Maybach Classe S Landaulet. Caratterizzato da quadrante e lancette in oro lucido e cassa in argento tempestata di diamanti oltre a croci in oro, il Rolex Day-Date è come ci si aspetta: appariscente, accattivante e assolutamente inaccessibile per tutti noi. Ha poi customizzato una Rolls-Royce Cullinan con sedili in pelle trapuntata a croce e cerchioni su cui spicca l’incisione “Fuck You”.
La vera peculiarità di Chrome Hearts risiede nella concezione di business che il marchio ha da sempre portato avanti, ovvero l’affascinante ruolo di unicità reso possibile dalle loro scelte di marketing, ovvero nessuna scelta di marketing. È difficilissimo trovare dei lookbook del brand o dei capi pubblicizzati in rete: per Stark il processo d’acquisto è fondamentale ed è ciò che convince i suoi acquirenti a sentirsi parte di un universo del tutto nuovo.
Chrome Hearts ha una clientela ristretta e formata principalmente dalle star di Hollywood e da altri VIP.
Comprare un gioiello firmato Chrome Hearts è molto difficile, in quanto per mantenere lo status di desiderabilità il brand si rivolge personalmente a una clientela selezionata, alcuni pezzi si possono trovare sull’e-commerce TheRealReal e Vestiaire Collective, ma è una proposta molto limitata. Sui siti di rivendita i pezzi vengono venduti a quasi 10mila euro, contro un costo di 12mila nel negozio ufficiale.